Contact in de context van een programma
In welke context komen programma’s heden ten dage tot stand. Uiteraard zijn er tal van ontwikkelingen die ons tegenwoordig uitdagen. Extreme concurrentie, groeiende nadruk op verantwoording, de razend snelle technologische ontwikkelingen, noem maar op. Ik leg hier de nadruk op drie ontwikkelingen, beschreven vanuit het perspectief van beïnvloeding.
1 De irrationele mens
Met een programma wil je iets bereiken, iets veranderen. Daarvoor heb je de bijdrage, de energie en de inspiratie van andere mensen nodig. Soms zelfs veel mensen. Irrationele mensen, zo leren we steeds beter. We dachten eeuwenlang dat we rationele, bewuste mensen waren. Deze gedachte is aangewakkerd door filosoof Descartes. Descartes vond dat álle mentale activiteit bewust is. Zijn opvatting is drie eeuwen lang door veel mensen en wetenschappen omarmd en heeft ons westerse denken beïnvloed. Sinds een aantal jaren komt hier door psychologie- en breinstudies verandering in. Onderzoeken van onder andere Kahneman, Dijksterhuis en Ariely tonen aan dat gedrag, denken én gevoelens van mensen door hun onbewuste worden gestuurd. Kahneman meent dat 95% van de cognitieve activiteiten in ons brein niet-bewust en emotioneel is. Slechts 5% is rationeel en bewust.
De opvatting van Descartes heeft ook invloed gehad op de communicatiewetenschap en de dagelijkse communicatie-praktijk. We werkten en werken nog steeds met de injectienaald; de zender injecteert informatie in het systeem en de ontvanger interpreteert en reageert (de zogenaamde stimulus respons theory). Daarin werd en wederom, wordt, nog steeds gewerkt met het kennis-houding-gedragmodel. Met dit model als basis zijn vele communicatiecampagnes ontwikkeld, die als doel hadden met communicatie de kennis, de houding en het gedrag te beïnvloeden. Dit model leunt sterk op het principe dat de mens een rationeel wezen is. Het model zegt feitelijk dat als we voldoende kennis hebben, we onze houding veranderen zodat we uiteindelijk ons gedrag aanpassen. Deze volgtijdelijke benadering van communicatie is aan herziening toe. Omdat, zo blijkt uit onderzoeken en effectmetingen, kennis niet automatisch leidt tot ander gedrag.
Ik claim niet dat je in een programma niet werkt aan kennis, houding en gedrag. Maar ik vind wel dat we toe zijn aan een andere benadering van programmacommunicatie. Een benadering die uitgaat van het perspectief van de ontvanger en zijn sociale omgeving. Omdat wat zich afspeelt tussen verschillende ontvangers namelijk zwaarder telt in hoe we een boodschap interpreteren dan wat er gebeurt tussen zender en ontvanger.
2 De netwerksamenleving
De netwerksamenleving: een samenleving gebaseerd op vrij stromende informatie, open interactie, mensen die opgegroeid zijn met sociale media en de relativiteit van autoriteit zien (in ‘Leren Samenwerken in organisaties’, 2012). Je moet er iets mee en tegelijkertijd ben je er ook onderdeel van. Een netwerksamenleving is een samenleving waarbij ons netwerk de dominante organisatievorm is op maatschappelijk, organisatorisch en persoonlijk niveau (Davied Berlo, 2012). Netwerken bestaan sinds mensenheugenis. Het verschil is dat we nu technologische mogelijkheden hebben waardoor mensen heel rap zonder veel drempels in contact kunnen komen, kunnen innoveren en kennis delen.
Volgens de Twentse hoogleraar Jan van Dijk zijn er geen media die een betere uiting zijn van de netwerkmaatschappij dan social media. De netwerkmaatschappij communiceert vooral gemedieerd en met behulp van interactieve media. Always on, always connected, always realtime.
In de netwerksamenleving ligt de nadruk niet langer op instituties of organisaties. De nadruk in deze samenleving ligt op plekken waar individuen een onderwerp gezamenlijk betekenis geven en hun bijdrage leveren. Enerzijds compliceren netwerken het creëren en besturen van een programma. Je bent afhankelijk van de betekenissen die het netwerk aan jouw programma toekennen. Je gaat online realtime kunnen lezen hoe mensen in die netwerken over jouw programma denken. Want daarover chatten ze, voor het oog van iedereen, frank en vrij. Regie is er niet.
Maar het is ook een kans voor programma’s. Het netwerk kan de brandstof zijn om jouw bestemming te bereiken. Het netwerk kan voor je werken aan verdere beïnvloeding.
Netwerken en de wijze waarop ze informatie delen en invloed hebben, kun je doorzien. Lamping et al. (2010) fileren ze op de volgende punten (in ‘Leren samenwerken tussen organisaties’, Kaats en Opheij, 2012):
- De centraliteit: als je een centrale positie in het netwerk hebt, geeft je dat de mogelijkheid om informatiestromen te beïnvloeden en te bepalen welke informatie wel of niet verder stroomt.
- De omvang: hoe groter het netwerk waarin je zit, hoe groter jouw invloed als individuele actor van dat netwerk.
- De kwaliteit van de relaties: welke verbindingen zijn er? De hoeveelheid connecties die je hebt met anderen die ook weer veel connecties hebben, hoe groter de kans op rendement uit jouw netwerk (cohesive ties). Of hoeveel connecties heb jij met iemand uit een heel ander netwerk (bridging ties)? Want dat geeft jou toegang tot nieuwe informatie, wat onder andere macht en controle oplevert.
- De sterkte van verbindingen: dit is een indicatie van de intensiteit van interactie tussen actoren in een netwerk (zoeken ze elkaar vaak op, hoe close zijn ze), en wordt afgemeten aan de frequentie waarmee partners interactie hebben, de lengte van de relatie en de nabijheid van de relatie (Granovetter, 1973). Oftewel hoe afstand van de ene actor tot de andere.
- Kwaliteit van de samenstelling: de kans dat een netwerk zich sterk kan manifesteren ligt aan het aantal actoren dat specifieke expertise heeft of financiële kracht.
- Efficiency: in hoeverre vullen de actoren elkaar aan of is er ruimte voor verscheidenheid? Hoe lager de overlap, des te beter want dan is er meer nieuwe kennis te verwerven.
Volgens Davied Berlo (in Wij, de overheid, 2012) vraagt aansluiting bij de netwerksamenleving om een nieuwe houding en aanpak: ten eerste proactief mensen verbinden en ervoor zorgen dat de juiste partijen aan tafel zitten, ten tweede focussen op de eigen meerwaarde en een unieke bijdrage leveren aan het netwerk en ten derde een platform bieden om het netwerk daarmee te faciliteren.
Davied Berlo pleit dus voor een platform om je netwerk te faciliteren. De waarde van ‘social’ zijn op een platform is dat je onder andere kennis deelt en leert van elkaar. De community kan het bereiken van programmadoelstellingen versnellen. Want als iedereen met elkaar verbonden is, blijkt er altijd wel iemand die een antwoord heeft op je vraag. Het gaat veel meer om het vinden van mensen die je kunnen helpen, dan om kennis. Je komt snel en in het hier en nu tot een oplossing (René M. Jansen, Winkwaves). Het is weliswaar een project, maar in mijn werk is SPACE-S een mooi voorbeeld van een off- en online community om een vitale wijk te creëren. SPACE-S richt zich op iedereen die wil meedoen in het proces van ontwikkelen: de woonomgeving, de buurtbeleving en de eigen woning. De corporatie is ervan overtuigd dat vitale wijken ontstaan als mensen over hun eigen woonomgeving off- en online kunnen meedenken.
Ik zou willen toevoegen dat wanneer een netwerk al een platform heeft geadopteerd, je je aansluit bij dát platform. Open geen nieuwe ‘kroeg’ als mensen zich al ergens treffen, is mij verteld. Volle kroegen zijn gezelliger. ‘"Zoek de graasplekken van je stakeholders op", zou Marije van den Berg zeggen.
3 Big data
LinkedIn raadt ons banen aan op basis van ons profiel en TomTom vertelt ons hoe we het beste om een file heen kunnen rijden. Je kunt de creatie en de regie over jouw persoonlijk en professioneel netwerk overlaten aan een computer. Aan de basis van deze ontwikkeling staat de explosieve groei van digitale gegevens en de enorme rekenkracht van computers. We staan aan het begin van de big data revolutie. In De Big Data-Revolutie schrijven Viktor-Mayer Schönberger en Kenneth Cukier dat er geen exacte definitie van big data bestaat. Big data is volgens hen in ieder geval het vermogen van de samenleving om informatie op nieuwe manieren in te zetten voor het verkrijgen van inzichten of waardevolle goederen en diensten.
De wereld staat nog aan het begin van deze - voor mij abstracte - ontwikkeling. De verwachting is dat we over een jaar of vijf à tien pas echt productief worden met big data. Gaat een programma hier de lasten en lusten van ondervinden? Ja, vast. Op termijn kun je met de juiste tools de netwerken van je programma in kaart brengen. Gaat big data de journalistiek en daarmee de beeldvorming beïnvloeden? Je kunt immers rijke gegevens in de vorm van waardevolle verbanden ‘fast and furiuous’ naast het frame van het programma en het subjectieve woord van een geïnterviewde leggen. Openen big data de ogen van de programmaopdrachtgever en -manager die dachten dat die specifieke informatie nog maar even onder de pet moet blijven? Openheid wordt – is het nu al - een absolute noodzaak.
Het verspreiden en verkrijgen van informatie is de komende jaren in ieder geval eenvoudig. Maar de vraag is wat de relevantie van die informatie voor het programma is? Welke verbanden zijn relevant? Hoe krijg je de juiste inzichten? There is no short cut to understanding. Met andere woorden, de mens is nog steeds nodig om de informatie betekenis te geven. Gelukkig maar.
Even zo wezenlijk vind ik dat big data voorbijgaan aan mijn pleidooi voor de verdieping in de ander. De ontwikkeling is gaande dat gegevens de behoeften, belangen en emoties van stakeholders kunnen duiden. De doorbraak is er nog niet maar ligt wel in het verschiet.
In dit veranderende tijdperk waarin netwerken - waaraan zich emotionele mensen verbinden - een hoofdrol gaan spelen en waarin big data gaan heersen, komt het contact tussen programma en stakeholders tot stand.