Welke menselijke mechanismen werken in op het contact tussen programma en zijn stakeholders?

Wat kleurt het contact tussen een programma en zijn stakeholders? Rijnja, Seydel en Zuure inspireerden mij via hun bijdrage ‘Communiceren vanuit de context’ in De menselijke beslisser, over de psychologie van keuze en gedrag van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2009) om deze vraag te stellen en vanuit mijn eigen inzichten en ervaringen te beantwoorden. Ik beschrijf er vijf.

1 Sociale druk

Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Sociale druk als beïnvloedingsmiddel is een van de krachtigste wapens om mensen te beïnvloeden. Cialdini zegt hierover dat als mensen moeten beslissen hoe ze in een situatie worden geacht te denken of te handelen, ze kijken naar wat anderen in die situatie doen en vervolgens kopiëren ze dat gedrag. Kortom, anderen kunnen bevorderen dat je iets wil doen. Talloze onderzoeken, reeds in de jaren vijftig uitgevoerd door Ash, voeren hiervoor bewijs aan.

2 Informele discours

De boodschap van het programma krijgt betekenis in een kleine kring van dagelijkse contacten. Tijdens gesprekken en onderonsjes met collega’s, onze buren en teamgenoten van de sportclub, op Facebook, op sociale intranetten. Zeg maar in ons off- en online netwerk. In deze kleine kring van dagelijkse contacten ontstaat onze eigen visie op de werkelijkheid. In het algemeen kun je zeggen dat de boodschap van het programma pas effectief wordt wanneer hij doorklinkt in het discours tussen ons en onze peer group. Je kunt ook zeggen dat de frames die we beschrijven in de eigen media van het programma (nieuwsbrieven, website, social media) minder effect en waarde hebben door de horizontaal communicerende samenleving.

3 Emoties

Emotie is invloed. Zo luidt de titel van de oratie van Gerben van Kleef (november 2012). Hij vindt dat emoties een cruciale rol spelen in ons sociale leven. Door middel van emoties communiceren we met onze sociale omgeving en beïnvloeden we de mensen, bewust en onbewust, om ons heen. Zonder emoties zouden we niet weten wat andere mensen beweegt, wat ze van ons willen en wat wij van hen kunnen verwachten.

De emoties die iemand ervaart, hangen af van hoe die persoon de situatie interpreteert in het licht van zijn doelen, stelt Van Kleef. In dit deel schuilt een belangrijk deel van de functionaliteit van emoties: emoties signaleren wat belangrijk voor je is en wat niet.

Het gebruik van emotie in communicatie is nog in ontwikkeling. Onderzoek wijst uit dat dat succes van acceptatie van nieuwe informatie mede wordt bepaald door de mate waarin afzender erin slaagt contact te maken met de emotionele onderstromen van de ontvangers. Ik wil hier graag wijzen op het voorbeeld van de woningcorporatie die vanwege het heersende wantrouwen niet verder komt en daarom spui-avonden organiseert. Daar kwamen de emoties flink los en klaarde vervolgens de lucht.

4 Zingeving

Neem de mens zijn hunkering naar een hoger doel af, en hij wordt cynisch of opstandig, betoogt politicoloog Jonathan Holslag (in de Volkskrant, november 2014). De behoefte tot zingeving is inherent aan het menselijk bestaan. Zingeving drijft een leven vooruit. Zingeving heeft ook invloed op een programma. Een individu gaat pas aan de slag in een programma als het voor hem van betekenis is. Ik persoonlijk ga me pas aan iets committeren als ik me er in herken en als ik er de zin van inzie, als het bijdraagt aan iets ‘anders’, iets dat weer een verband heeft met iets ‘anders-anders’.

5 Wederkerigheid

Reciprociteit oftewel wederkerigheid is een oeroude emotie, heb ik geleerd in een AOG-college van Prof. dr. J. van Hooff (emeritus hoogleraar Gedragsbiologie en Socio-ecologie). Hij duidde reciprociteit met het aansprekende voorbeeld van vampiervleermuisjes. Deze vleermuisjes moeten elke nacht bloed aftappen bij grotere dieren. Lukt dit niet, gaan ze dood. Elke nacht een kostje bij elkaar scharrelen, is voor vleermuizen een hele kluif. Vaak keren ze in de ochtend zonder een maaltijd in de buik terug. Uit het onderzoek blijkt dat de meer fortuinlijke vleermuisjes dan bereid zijn wat halfverteerd bloed op te braken zodat een hongerige soortgenoot alsnog aan zijn maaltje komt. Deze vriendendienst blijkt gebaseerd op wederkerigheid. De vleermuizen weten welke soortgenoten hen eerder hebben geholpen en welke niet. Het ene vleermuisje is bereid zijn eten te delen met een ander vleermuisje, omdat het vleermuisje weet dat het hiervoor op een later tijdstip een wederdienst kan verwachten, of op dat moment zelf die wederdienst bewijst.

Simpel gezegd: voor wat hoort wat. Moeilijk gezegd: Wederkerigheid is een bestaanswijze waarin je de verhouding van jezelf tot je omgeving structureert. Jij en de ander wisselen elkaar als crediteur en debiteur af, en juist deze roulerende posities bindt partijen aaneen en creëert sociale cohesie en solidariteit. Volgens Cialdini is wederkerigheid een van de principes om mensen te beïnvloeden.

Er verandert wat als jij het contact met een ander aangaat. Dan zal de ander sneller geneigd zijn om ook het contact met jou op te zoeken. Vanuit het perspectief van de ander communiceren kan het verschil maken in bijdragen aan de programmadoelstelling of afhaken.

Dit zijn voor mij wezenlijke menselijke mechanismen die het contact tussen ‘programma’ en stakeholders inkleuren.